Healthcare Marketing efficace: il metodo inbound intercetta la ricerca

Chi fa marketing nel campo della salute pubblica vive un momento di cambiamenti epocali perché il modo in cui le persone si relazionano con la propria salute è stato definitivamente stravolto dagli eventi legati alla diffusione pandemica del Covid-19.

In generale, tutti cerchiamo di essere meglio informati sulla nostra salute.

Il paziente vuole sapere di più di quanto il medico di base o lo specialista gli raccontano, vuole documentarsi sia sulla propria malattia che sui medici o sulle strutture ospedaliere che dovranno curarlo.

Sia che il problema riguardi noi stessi o la salute di un nostro caro, abbiamo bisogno di trovare velocemente risposte alle molte domande che inevitabilmente arriviamo a porci, spesso con una forte apprensione.

È una necessità che nasce subito, appena si avverte la possibilità di un problema e ben prima di arrivare a confrontarsi con un medico prendendone consapevolezza.

Nell'ambito healthcare, oggi questo bisogno di informazione trova l’unica risposta facile e pressoché di immediata disponibilità su internet.

Il web rappresenta la fonte primaria di informazione: smartphone alla mano, le persone cominciano da un motore di ricerca (Google ad esempio) oppure leggono l'articolo di un blogger di cui si fidano, consultano le esperienze di altre persone sulle pagine di un forum o fanno direttamente riferimento alle informazioni disponibili su Wikipedia.

Questa è la loro fase di scoperta e da lì si muovono navigando alla ricerca di informazioni per approfondire e per saperne di più.

In questo modo, di fatto avviano autonomamente anche il processo di valutazione prima di rivolgersi a qualcuno più competente (medico o farmacista che sia).

Questo trend è trainato dalla generazione dei Millenials, che tendono a fidarsi maggiormente dei contenuti generati dagli utenti rispetto ad altri mezzi (fonte: Deloitte):

  • il 74% dei Millennials dà fiducia alle conversazioni su un brand/prodotto scaturite fra amici o familiari

  • il 68% dà fiducia alle recensioni spontanee

  • il 50% alle informazioni provenienti dai social network

  • il 48% ai contenuti dei blog

  • un 49% reputa autorevoli le informazioni desunte da siti aziendali


È molto interessante riprendere questo studio sulla segmentazione dei consumatori nel sistema sanitario statunitense ( scaricalo qui in .pdf > ) pubblicato dal Deloitte Center for Health Solutions già nel 2012.

 

La ricerca di Deloitte arriva a individuare 6 profili rappresentativi del mercato healthcare, più facilmente orientati a cercare online informazioni sulla salute.

 

Ogni profilo è caratterizzato da un approccio unico e distintivo alla fruizione dei servizi sanitari:

  1. "content & compliant"

  2. "sick and savvy"

  3. "casual and cautious"

  4. "online and onboard"

  5. "shop and save"

  6. "out and about"

 

I "content and compliant" e "sick and savvy" tendono a comportarsi come "pazienti", non particolarmente inclini a "sfidare" le raccomandazioni del medico curante.

I "casual and cautious" semplicemente non si sentono coinvolti perché non ne sentono la necessità.

Gli altri tre segmenti - "online and onboard", "shop and save" e "out and about" -   si dimostrano invece molto più reattivi e spesso in aperto contrasto con un sistema più a suo agio con dei "pazienti" che con dei "consumatori".

Se gli "out and about" cercano attivamente soluzioni nel campo delle medicine alternative e non Occidentali, spesso all'insaputa dei loro medici, gli "online and onboard" si affidano a internet per informarsi e costruire la propria conoscenza e competenza in merito alle proprie patologie.

Infine gli "shop and save" sono alla ricerca di valore nel loro acquisto, non accettando di pagare più del necessario in situazioni di non-emergenza.

 

Ne emerge un quadro in cui il sistema dell'informazione healthcare sta rapidamente portando il paziente al centro dell'attenzione, o meglio in cui il paziente stesso si sta posizionando al centro: non più soggetto passivo ma attore attivo e critico del proprio percorso nella malattia.

La possibilità di raccogliere informazione e di decidere autonomamente hanno spesso come conseguenza che le persone si mostrano meno fiduciose rispetto alle diverse organizzazioni sanitarie, ai medici e alla comunicazione pubblicitaria, arrivando a domandarsi se devono avere fiducia dei medici che li hanno in cura o, nel caso di servizi per la salute, se stanno spendendo i propri soldi nel migliore dei modi o affidandosi alla struttura più capace.

Orientarsi e rispondere a queste dinamiche è sempre più impegnativo, sia per i professionisti che per le aziende, soprattutto nell'ambito della comunicazione marketing e vendite.

 

Una delle sfide per l'healthcare marketing è ricostruire la fiducia di pazienti e clienti.

Per riuscirci, è indispensabile intercettare fin dalla fase iniziale la ricerca di informazione, avendo la consapevolezza che le persone sono mosse dal bisogno di soluzioni, risposte o idee per affrontare i loro problemi.

Molte organizzazioni adottano la metodologia inbound per creare e promuovere contenuti informativi corretti, educando le persone e aiutandole a trovare risposte agli interrogativi che riguardano la propria salute.

L'inbound marketing è la più efficace strategia per intercettare la ricerca di informazione healthcare: l’azione di marketing attrae le persone potenzialmente interessate dai vari canali utilizzati, coinvolgendole con informazione utile e di qualità verso i contenuti e l'offerta della propria organizzazione.

Perché la metodologia inbound coinvolge i pazienti potenzialmente interessati ad approfondire contenuti informativi più adeguati.

Inbound marketing è una risorsa metodologica competitiva che rafforza il ruolo di educatore del marketing healthcare.

I principi che fondano il marketing inbound aiutano le aziende e le organizzazioni a favorire quel dialogo e quella relazione utile tra i professionisti della salute e i pazienti di cui tanto si sente la necessità, soprattutto online.

Portare contenuti di qualità alle persone interessate, nel momento in cui decidono di raccogliere le informazioni di cui hanno bisogno, permette di attrarre e coinvolgere il giusto prospect, ottenendone la fiducia e creando l'opportunità migliore per acquisirlo come nuovo cliente/paziente.

 

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Metodologia InboundTommaso De Rosa