Marketing b2b per informare il buyer e vendere con successo
È dimostrato che per ogni contenuto informativo su un'azienda o prodotto che il marketing o le vendite riescono a fornire ad un Buyer B2B, questi è in grado di reperirne, autonomamente e prima, almeno altri 3. (Fonte: Forrester research)
Mentre riceve un'e-mail dal marketing, il buyer ha probabilmente già scaricato una risorsa segnalata in un blog post scoperto grazie ad una ricerca su Google, ha visitato un paio di siti web sull'argomento che gli interessa e ha raccolto impressioni o si è confrontato su qualche social utilizzando il suo smartphone con persone che hanno avuto simili esigenze.
Il buyer ha molta facilità nel trovare autonomamente l'informazione che gli serve e lo fa più velocemente di quanto il team del marketing o delle vendite siano in grado di portarla alla sua attenzione attraverso strumenti tradizionali.
Oggi il buyer guida con piena capacità il processo d'acquisto, meglio di come il venditore dimostra di saper controllare il processo di vendita nella fase in cui gli è richiesto di informare il buyer.
È lui (giustamente) il vero protagonista del ciclo di vendita e ne è ormai assolutamente in controllo, tanto da permettersi di non entrare in contatto con un sales rep per il 60% del buyer's journey. (Fonte: HubSpot)
Quasi sempre il buyer inizia raccogliendo le informazioni che lo interessano su internet e avvia autonomamente la valutazione delle soluzioni disponibili.
Solo nella fase decisionale "apre" il processo anche ad un venditore, se è indispensabile, altrimenti può arrivare facilmente ad acquistare in modo indipendente. Molto spesso compra direttamente online.
Per alimentare il funnel di vendita con nuove opportunità è fondamentale saper intercettare ed informare il buyer B2B con successo già nella sua fase iniziale di ricerca e attrarlo grazie alla rilevanza dei contenuti e al valore della propria offerta così da riuscire a coinvolgerlo nella fase di valutazione.
Cosa è rilevante per il buyer?
Se guardiamo il processo di vendita nell'ottica dell'acquirente, ci accorgiamo che il "prodotto" conta molto meno di quanto ci aspettiamo: più che un "venditore", il buyer cerca un partner che lo porti al successo della sua ricerca, qualcuno che lo aiuti a migliorare quell'aspetto del proprio lavoro o vita che ha deciso di risolvere.
Presentare al cliente informazioni e offerte esclusivamente focalizzate sul "prodotto" rischia di diventare irrilevante.
Il buyer è disponibile a coinvolgere nel proprio processo d'acquisto chi è pronto ad aiutarlo. In ogni fase del buyer's journey, cerca soluzioni a problemi e risposte, mettendo - su questo campo - il venditore alla prova.
Allo stesso tempo, ha aspettative molto alte rispetto alla qualità dell'informazione che il venditore deve fornirgli: è la possibilità di reperirla attraverso il canale che ha scelto - dove la cerca attivamente e nel momento più adatto - a fargliela riconoscere come "rilevante".
Per chi deve vendere, questa è una sfida impegnativa: deve catturare l'interesse (e mantenerlo), riuscire a coinvolgere e rispondere in ogni fase del buyer's journey, capire le necessità e rispondere in modo rilevante, personalizzato e soprattutto nei tempi corretti, rispettando come e quando il suo prospect desidera informarsi e adattandosi ai suoi comportamenti d'acquisto.
Serve grande predisposizione "all'ascolto".
Più che ambire a controllare le possibili interazioni con i contenuti, chi vuole aumentare le opportunità di vendita deve sviluppare la capacità di entrare in relazione con il buyer capendone le necessità, le dinamiche di scelta e i comportamenti che lo guidano per offrirgli sempre le risposte più utili in ogni fase del suo processo decisionale.
La relazione di vendita ha successo se lega le sue azioni alla capacità di innescare risposte che siano rilevanti e adatte al context, sempre articolato e personale, in cui si trova il buyer: tutto questo rende indispensabile nelle strategie metterlo al centro come persona e rispettare come desidera informarsi per acquistare.
Qual è la formula più efficace nel marketing B2B per informare il buyer e vendere con successo?
È una partita che si gioca con un approccio marketing diverso e capace di comprendere meglio il cliente e di rivelarsi sempre "umanizzato".
La migliore strategia per informare il B2B con successo si basa sulla formula RIGHT CONTENT + RIGHT CONTEXT: la capacità di offrire informazione di valore, nel momento giusto e nel modo più adatto è la "calamita" che attrae il buyer interessato e che ne accelera il processo decisionale.
Così come creiamo contenuti utili per interessare ed attrarre le persone giuste verso la nostra offerta, è solo la conoscenza del contesto in cui queste si trovano che permette di coinvolgerle efficacemente e di sfruttare un marketing il più possibile personalizzato per "spingerle" progressivamente attraverso il funnel di vendita.
Una chiara comprensione del contesto (obiettivi, opportunità e comportamenti in relazione alla specifica fase del processo d'acquisto), estesa ai canali che vengono utilizzati, cambia completamente le modalità con cui si può instaurare la relazione con il buyer: questa oggi è diventata la priorità di qualsiasi organizzazione di vendita.
"Contenuto e contesto" richiedono un quadro chiaro delle aspirazioni della persona che abbiamo davanti per capirne realmente le necessità: un profilo del cliente che permetta di sapere quale risposta può portargli il valore maggiore, motivandolo ad acquistare.
A seconda della complessità del processo di vendita o della maturità del mercato, la capacità di personalizzazione e distribuzione del contenuto in relazione al momento esatto del processo decisionale del buyer giocano un ruolo chiave.
Risorse competitive per costruire la relazione con il buyer B2B
In quest'ottica, è indispensabile supportare anche il lavoro di agenti e venditori e il loro impegno di relazione con i clienti, aiutandoli a condividere (e distribuire) meglio e più velocemente i contenuti per rispondere alle richieste di informazione nelle diverse fasi del sales funnel.
A causa dell'estrema frammentazione dei canali utilizzati e della libertà nella scelta dei tempi e delle modalità con cui il buyer si informa, c'è bisogno di grande linearità da parte delle organizzazioni nel gestire il processo di informazione a supporto della vendita: ci sono strategie che adottano processi, strumenti e soluzioni all'avanguardia per allineare le organizzazioni coinvolgendo il buyer attraverso tutti i canali online e offline.
Queste strategie hanno come obiettivo offrire contenuti informativi che rispondano in modo personalizzato alle domande e bisogni: la metodologia, che informa online e costruisce con il buyer la relazione più favorevole alla vendita, si chiama inbound marketing.
Operativamente non si tratta di adottare sistemi più complessi, bensì di utilizzare le nuove tecnologie all-in-one per snellire i processi di marketing per creare, pubblicare, distribuire e promuovere i contenuti di comunicazione, misurando e implementando l'efficacia delle azioni di marketing.
L'attività su proprio sito diventa centrale: creare ad esempio landing pages contestuali, che sfruttano informazioni e dati di comportamento per informare i prospects in modo personalizzato può aumentare del 68% il ROI dell'attività di marketing (Fonte: Adobe).
I business che adottano soluzioni inbound di marketing automation per gestire la relazione con i propri buyers dichiarano un incremento del 451% delle conversioni in leads qualificati (Fonte: The Annuitas Group), generando il 50% in più di contatti disposti ad acquistare ad un 33% di costo inferiore (Fonte: Forrester Research).
La metodologia inbound è la risorsa competitiva che aiuta imprenditori e manager ad attrarre il prospect interessato, educandolo durante la sua ricerca di informazione, e che permette di coinvolgerlo efficacemente, ottenendone la fiducia, creando l'opportunità migliore di acquisirlo come nuovo cliente.
PRO-TIPS:
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Utilizza questo schema del funnel di vendita.
Orientati ed interagisci nel contesto del prospect agendo nelle quattro modalità della vendita inbound.